پیشینه تحقیق ومبانی نظری پاسخ رفتاری به تبلیغات اینترنتی

توضیحات

پیشینه تحقیق ومبانی نظری پاسخ رفتاری به تبلیغات اینترنتی
توضیحات: فصل دوم پژوهش کارشناسی ارشد و دکترا (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همرا با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : دارد (به شیوه APA)
نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc
قسمتی از مبانی نظری متغیر:
پاسخ رفتاری به تبلیغات اینترنتی
برخلاف تبلیغات در رسانه­های سنتی، تبلیغات اینترنتی دارای دامنه وسیعی از انواع متنوع تبلیغات، بر حسب محتوا[1] (مانند تجاری، آموزشی)، شکل[2] (مانند مکان نمایش، اندازه، رنگ) و رفتار (مانند نحوه نمایش تبلیغات، زمان­بندی نمایش تبلیغات) می­باشد. در حال حاضر تبلیغات اینترنتی تبدیل به یکی از مهم­ترین اجزا طراحی وب­سایت­ها شده است. واقعیت این است که محیط­های اینترنتی مانند وب­سایت­ها با تبلیغات اینترنتی، تاثیر قابل توجهی بر پاسخ­های شناختی، احساسی و رفتاری دارند (دایلی[3]، 2004؛ اروگلو و همکاران[4]، 2001).
سه نوع مختلف از پاسخ­های مصرف­کنندگان (شناختی، احساسی و رفتاری) به محرک­های محیط آنلاین، شناسایی شده است (کیم و همکاران، 2012). در مقایسه با پاسخ­های رفتاری، پاسخ­های شناختی و احساسی غالبا در مدت زمان کوتاهی بعد از در معرض قرار داشتن[5] کاربر با محیط اینترنتی رخ می­دهد و می­تواند به سادگی بر پاسخ­های رفتاری اثر بگذارد. پاسخ­های رفتاری به مجموعه فعالیت­هایی مربوط می­گردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز می دهند (تنگ و همکاران، 2011).
درک پاسخ رفتاری مصرف­کنندگان بسیار حائز اهمیت است، چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرف­کنندگان ایفا می­کند (انورمیر، 2012). انتظار می­رود که نگرش مثبت مصرف­کنندگان به تبلیغات، به یادآوری برند نشان داده شده در تبلیغات کمک نموده و بر قصدهای رفتاری مصرف­کنندگان تاثیر بگذارد (مهتا، 2000).
پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است: 1) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک می نماید و 2) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، 2012). علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است: 1) کلیک تبلیغات[6] به صورت گسترده­ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می­گردد. 2)خرید اینترنتی[7] به صورت گسترده­ای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات به کار می­رود (وانگ و همکاران، 2010).
2-7-1-کلیک تبلیغات
کلیک تبلیغات، تعداد دفعات کلیک کاربر بر تبلیغاتی (مختلف) که در معرض آن قرار دارد، می­باشد (کیم و همکاران، 2011). کلیک تبلیغات، مهمترین ابزار اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات اینترنتی می­باشد (درز و زفریدن[8]، 1997). در مقایسه با سایر ابزارهای اندازه­گیری، کلیک تبلیغات یک متغیر رفتاری، در عین حال مربوط و مبتنی بر عملکرد است (اکنومیست[9]، 2001). کلیک تبلیغات به صورت گسترده­ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می­گردد (وانگ و همکاران، 2010). در تحقیق گانگ و مادوکس[10] (2003)، کلیک تبلیغات تعیین کننده­ی مهمی برای یادآوری تبلیغات در بین کاربران چینی بود. ولین و همکاران[11] (2002)، بیان می­دارد که کلیک تبلیغات یکی از اصلی­ترین رفتارهای تبلیغات اینترنتی می­باشد. در تحقیقی، چو[12] (2003) رابطه مثبت و مستقیمی را بین نگرش کلی به تبلیغات وب[13] و تعداد دفعات کلیک بنر، یافته است.
2-7-2- خرید اینترنتی
به مرور زمان، اینترنت به سرعت به جزیی جداناپذیر از زندگی روزانه افراد تبدیل شد. به طور خاص، در حال حاضر خرید محصولات و خدمات از طریق اینترنت، از احتمال بالایی برخوردار است. از سویی، خرید اینترنتی به کاربران اجازه می­دهد تا معاملات را بدون محدودیت زمانی و مکانی در تمام طول سال به انجام برسانند و از طرفی دیگر، حجم وسیع اطلاعات محصولات و خدمات موجود در وب، چالش­های بزرگی را برای کاربران ایجاد کرده است. این امر به علت این حقیقت هست که در حال حاضر، آزادی بیشتری برای مشاهده، ایجاد و ویرایش محتوای وب­سایت­ها وجود دارد (کلولی و همکاران[14]، 2009).
[1]. Content
[2]. Form
[3]. Dailey
[4]. Eroglu, et al.
[5]. Exposure
[6]. Adclicking
[7]. Online shopping
[8]. Dreze & Zufryden
[9]. The Economist
[10]. Gong & Maddox
[11]. Wolin, et al.
[12]. Cho
[13]. Web advertising
[14]. Clewley, et a